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Por Verónica Mussio.

Actualmente vivimos en un mundo competitivo, complejo e inestable. En este contexto, tanto para las personas, como para las empresas de cualquier rubro, la creatividad y la capacidad de innovar son consideradas las “ventajas comparativas más relevantes y sustentables”.

Rita Gunther Mc Grath, profesora de Columbia (Nueva York), publicó el libro “The End of Competitive Advantage”, en el cual documenta con exhaustivos casos cómo el concepto clásico de estrategia (basado en las ideas de Michael Porter, que tienen poco más de 20 años) ya no es aplicable al nuevo mundo empresarial actual.

end of competitive advantage

Según Mc Grath, las características del entorno al cual se enfrentan las empresas hoy en día (turbulento, hiperdinámico e incierto) hace que sea imposible mantener una ventaja competitiva durante un periodo de tiempo largo. Según la autora, otras de las características que han cambiado en las empresas, es que se han reducido drásticamente los ciclos de vida de productos y de servicios, sino también de desarrollo tecnológico, de modelo de negocio e incluso de las propias ventajas competitivas. Las estrategias de éxito duran un instante. Y, si una estrategia de éxito pasa por la creación de una propuesta de valor diferencial con una combinación de producto, mercado, modelo de negocio y tecnología (una “arena”, según Mc Grath), entonces esa combinación debe redefinirse permanentemente. El éxito pasa por saltar de una ola de ventaja competitiva a otra, sucesivamente. No necesariamente en el mismo sector, sino saltando de “arena” en “arena”, creando nuevos cúmulos de capacidades internas que generen sucesivamente diferentes propuestas de valor.

Si tomamos la teoría de los ciclos de vida clásicos, un producto, servicio o modelo de negocio sigue una curva de nacimiento (el producto es innovador), crecimiento (genera su demanda, atrae consumidores –pero también competidores-, con lo cual la batalla competitiva deriva hacia la calidad y el coste),  madurez (quedan los competidores más resistentes, los “corredores de fondo”, capaces de soportar un “long tail” de competencia en coste y bajos márgenes), y, finalmente, obsolescencia y muerte.

Gráfico 1

curva1

Por otro lado, las verdaderas bolsas de valor están en las fases de innovación. Cuando una empresa se encuentra sola en el mercado, no tiene presión competitiva en precios, y, -si el producto, servicio o modelo de negocio es diferencial- es donde existen los verdaderos márgenes. Persistir en la carrera de fondo de bajos márgenes significa transformar la empresa en una máquina burocrática de resistencia, bajo consumo y fuga de talento creativo.

La curva de márgenes (diferencia entre ingresos y costes) es la que se muestra en el siguiente gráfico. En él se hace la analogía con el tipo de competencia que deseamos, y el tipo de organización que se adapta a ella: sprinters o corredores de fondo.

Gráfico 2

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Según Mc Grath, la solución que tienen las empresas para poder permanecer en el mercado, es desarrollar y crear una nueva ola de ventaja competitiva transitoria, o sea, crear una nueva bolsa de valor. Descubrir un nuevo pozo de petróleo, quizá en otra «arena».

Gráfico 3

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Conclusiones

En un mundo de cambio permanente, la única ventaja competitiva sostenible es la innovación sistemática. Para crear nuevas olas de ventaja competitiva, necesitaremos organizaciones ambidextras, capaces de aguantar la carrera de fondo que los mantiene el día a día, mientras algunos agresivos sprinters corporativos generan la siguiente ola mediante técnicas avanzadas de gestión: corporate entrepreneurship, design thinking, lean start-up, open innovation, etc.

Y todo ello ya nos lo explicó Steve Jobs. ¿O su secuencia de innovación Macintosh-iPod-iPhone-iPad… no era una marea de olas de ventajas competitivas transitorias?

Bibliografía

Campanario, Sebastián. Ideas en la ducha. Todas las técnicas para ser más creativos. Sudamericana, 2014.

Gunther McGrath, Rita : Competitive strategy. Transient Advantage. June 2013 Issue. https://hbr.org/2013/06/transient-advantage.

Videos

Gunter Mc Grath, Rita. The End of competitive advantage. www.youtube.com/watch?v=4iK0P6tb4Qs

Gunter Mc Grath, Rita. The End of competitive advantage. www.youtube.com/watch?v=9LJQtfrU9r0