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Por Luisina Gala Golosetti.

Hace unas semanas leí el libro “The Ends Game” de Marco Bertini y Oded Koenigsberg y me dejó pensando. Es por esto que quiero dejarte este breve artículo con las ideas más interesantes del libro. 

Los consumidores recurren a las empresas para resolver sus problemas y necesidades. Pero para que el consumidor pueda lograr el objetivo propuesto de resolver su problema o satisfacer su necesidad se deben dar tres condiciones básicas. En primer lugar el consumidor tiene que poder acceder a la solución que le ofrece el mercado. Obviamente los consumidores no pueden extraer valor si tienen impedimentos físicos, o económicos por adquirirlos. En segundo lugar, una vez que acceden a estos productos o servicios, los consumidores deben consumirlos. No se puede obtener valor de un producto o servicio si no se usa. Y en tercer lugar, el producto una vez accedido y usado, debe satisfacer las expectativas del cliente resolviendo el problema o necesidad. Los autores del libro plantean que existe un intercambio ineficiente cuando el cliente experimenta algún tipo de fricción que impide que algunas de estas tres circunstancias ocurran. 

Tradicionalmente las empresas obtienen ganancias transfiriendo la propiedad de sus productos a sus clientes a cambio de un precio. Este modelo limita el acceso, distorsiona el consumo y no ofrece ninguna garantía de satisfacción de necesidades. Afortunadamente, modelos de monetización como por ejemplo modelos de suscripción, membresias o “cualquier cosa como servicio”, vinculan el precio con el tiempo de uso del bien o servicio, permitiendo a una mayor cantidad de personas acceder a ellos. También existen modelo de negocios que permiten, desagregar, medir o compartir el bien o servicio, lo que no solo aumenta el acceso, sino también permiten traquear el consumo. Finalmente, los autores refieren a un tercer modelo de monetización orientado al “pago por resultado”, por el cuál el cliente sólo paga si el objetivo fue cumplido. 

Estos nuevos modelos ponen el foco en la importancia de alinear la forma de monetizar, con la forma en la que los usuarios extraen valor de la compra. ¿Cómo lo hacen? A partir de lo que los autores llaman “impact data”, o información de impacto. Esta información muestra como los usuarios consumen productos y servicios y la performance de los mismos. Las empresas puede usar esta información para entender plenamente a su clientes, y responder preguntas como por ejemplo ¿Qué tan seguido el consumidor usa el producto? ¿Cuándo y dónde lo usa? ¿Qué tan satisfecho está?. Para recolectar estos datos, las empresas se basan en equipos de hardware como por ejemplo sensores y escáneres de temperatura, movimiento, velocidad, entre otros y aparatos de comunicación que permiten en envío y la recepción de información. Una vez que la data es recolectada, es necesario analizarla e interpretarla. Eso se hace principalmente a través de big data y machine learning. En la industria del entrenamiento físico por ejemplo, se usan monitores de ritmo cardiaco conectados vía wifi a un smartphone, que envía data a los titulares de las APP para que mediante Inteligencia Artificial se recomienden entrenamientos adecuados al usuario. Por primera vez en la historia, la tecnología hace posible medir y entender el consumo y la performance de productos y servicios de forma personalizada y a gran escala. Esto permite a las empresas acercar su modelo de monetización a la forma en la que los consumidores extraen valor de lo que compran. 

Nadie compra productos o servicios por el mero hecho de ser su dueño. La gente compra cosas para obtener un resultado. Quien compra un lavarropas, lo que busca el ropa limpia. No le interesa el aparato en sí mismo, sino los resultados de la tarea. Los modelos de monetización tradicionales de transferencia de propiedad resultan ineficientes porque generan una enorme brecha entre la solución a sus problemas y el dinero pagado por ello. Como se dijo más arriba, las ineficiencias surgen cuando los consumidores no ven sus necesidades satisfechas por problemas en el acceso, el consumo y la performance de los productos y servicios. Los avances tecnológicos de la ultima década tienen la capacidad de cambiar rotundamente esto. Las comunicaciones móviles, la nube, el internet de las cosas, y la big data permite a las empresas entender más que nunca que es lo que los usuarios buscan de lo que consumen. Es por eso, que la tecnología permite pasar de un modelo de transferencia de propiedad a por un lado, modelos de acceso (En los cuales se divide la compra de un bien de alto valor en pagos mensuales, asegurando el cliente el uso del producto o servicio mientras duren los pagos mensuales), por el otro, modelos de consumo (que permiten al consumidor solo pagar cuando usa el producto o servicio) y finalmente modelos de performance (El usuario paga en relación a la proporción en la que el objetivo fue cumplido o la necesidad satisfecha). A continuación voy a desarrollar un poco mas en profundidad cada uno de estos modelos:

1. Modelo de acceso: El principal problema con el que se puede encontrar una persona al querer adquirir un producto o servicio es la imposibilidad de acceso al mismo. Esto sucede cuando el consumidor no tiene los medios necesarios para adquirirlo, ya sea por causas físicas ( no tiene mas espacio), o financieras (no tiene el dinero suficiente). Aquellas personas que viven en ciudades grandes o suelen viajar a ellas, deben haber visto en alguna oportunidad monopatines eléctricos estacionados en lugares extraños. Movo es una de las empresas latinoamericanas que ofrecen servicio de alquiler de Monopatines eléctricos. Una vez que te descargas el app, podes encontrar el monopatín mas cercano, escaneando el QR que se encuentra en el manubrio, podrás activarlo y usarlo para llegar a donde quieras. Cuando ya no lo necesitas más, lo dejas estacionado donde estés para que la próxima persona pueda usarlo. Un monopatín eléctrico puede salir al menos 1500 dólares, un precio demasiado alto para mucha personas. Este modelo de negocio que combina tecnología y el alquiler de los vehículos, permite que muchas mas personas tengan acceso a ellos. Otro ejemplo puede ser el caso de Netflix. ¿Te imaginas cuanto saldría comprar el DVD todas las películas que podes encontrar en este gigante del streaming?. Sin embargo por el pequeña fracción de ese valor, Netflix habilita el acceso a toda su biblioteca mientras el usuario se mantenga al día con el pago de la suscripción. El modelo de suscripción es una solución muy común al problema del acceso.

2. Modelo de consumo. El segundo gran problema se relaciona con el consumo. Una vez que una persona puede acceder a un producto o servicio, no hay garantías de que lo aproveche en un 100%. El caso más común de esto son los autos. ¿Sabías que el 95% del tiempo los autos se encuentran estacionados? Eso hace que muchas personas que podrían adquirir un auto no lo hagan, porque sienten que es un gran gasto, por algo que se suele usar muy poco. Hay tres formas que como emprendedor podrías resolver este problema. 

-Desagregar. Si naciste en los 90, probablemente estes familiarizado con el concepto de los CDs de música. Eso pequeños artículos de lujo que incluían una mas o menos larga lista de canciones de nuestros artistas favoritos. Sin embargo, no podemos negar de que si nos hubieran ofrecido pagar menos por el CD si se sacaban algunas canciones que no nos gustaban lo hubiéramos aceptado. Esto es lo que llevo a Apple a crear iTunes, permitiendo que las personas pudieran comprar una canción por vez, pagando exclusivamente por lo que les interesa. El objetivo de este modelo es poder ofrece al consumidor productos individuales que generalmente se venden junto con otros. 

-Medir. Aquellos que alguna vez han tenido que buscar un hosting para su web sabrán de lo que hablo. Según el espacio de almacenamiento que necesites, se calculará cuánto deberás pagar. A mayor espacio, mayor es el pago. Esta modalidad implica cobrar por el consumo real que tiene el cliente. Los servicios de mailing que cobrar por correo enviado también pertenecen a esta categoría. Esto permite que los consumidores sólo paguen por lo que consumen. 

-Compartir. Aquellos que acostumbrar viajar deben haber oido de Airbnb. Es un sistema que permite alquilar habitaciones, casa o departamentos de otras personas por períodos cortos de tiempo. Si volvemos al problema de acceso, podemos llegar a la conclusión de que hay gente que puede darse el lujo de acceder a determinados bienes y otros que no. Cuando hay un numero significativo de personas que son dueños de cosas que no aprovechan y un numero significativo de personas que necesitan dichas cosas, pero no pueden acceder, las empresas pueden funcionar como puente entre estos dos tipos de personas. 

3. Desempeño. El tercer problema es el desempeño. ¿Qué sentido tiene adquirir un producto o servicio si no nos va a servir para resolver nuestro problema o necesidad? Un ejemplo muy curioso de esto, es el caso de un teatro que decidió instalar cámaras de reconocimiento fácil en las butacas y cobrar a los exportadores por cada vez que se reían. Un ejemplo más conocido es el caso de Pearson, una compañía multinacional británica de servicios y contenidos educativos. En Argentina es muy común que se usen sus libros para enseñar ingles. En 2018 esta empresa decidió cambiar el foco de vende libros a vender resultados educativos. Actualmente Pearson cobra a los estudiantes un fee mensual al servicio “MyLab materials”. Utilizando inteligencia artificial, MyLab reacciona a partir del desempeño de los estudiantes y los guía para ayudarlos a absorber y entender conceptos difíciles. De esta forma en lugar de pagar por un libro, se paga por aprendizaje. La clave de estos modelos es definir cuál es el “objetivo” que busca el cliente. Este objetivo debe ser valiosos para el consumidor, se debe poder medir y finalmente no debe ser manipulable por ninguna de las partes. 

La mayor enseñanza que creo que deja este libro es la importancia de adaptar nuestro modelo de negocio para satisfacer de la mejor forma las necesidades del cliente. La tecnología abre un mundo de posibilidades para las empresas comprometidas a resolver realmente los problemas de sus usuarios. Si estás pensando en crear un Startup, tu mayor preocupación debe ser identificar un problema o necesidad que un gran grupo de personas necesiten satisfacer y luego pensar de que formas podes ofrecer una solución a la que puedan acceder, que usen y que logre los resultados esperados. 

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