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Por. Lic. Gisela Ortiz.

Cualquier empresario o emprendedor se deberá enfrentar a la decisión de ponerle un precio a su producto o servicio. Pero, ¿Qué tener en cuenta al momento de fijar precios? Existen 4 factores claves a considerar, las 4 C del Pricing: costos, competencia, clientes y canales de venta. Estos factores deben considerarse de manera simultánea al momento de tomar las decisiones de precios. La importancia de cada uno, dependerá  de las características del mercado donde participe cada empresa.

Competencia: En mercados muy competitivos, con empresas que no se diferencian entre si prácticamente, la incidencia de la competencia en la toma de decisiones de precios será mayor que en un mercado con menos empresas participantes.  La rivalidad entre las empresas será muy importante así como  su interdependencia al momento de fijar los precios.

Clientes: En mercados de productos altamente diferenciados, como aquellos de productos personalizados o hechos a medida, el valor que crea el producto para el cliente será un determinante fundamental de las decisiones de precios. En este caso, la competencia o los costos de producción serán factores secundarios.  El precio por tanto se relacionará con el valor que reciba / perciba el cliente.

Costos: Algunas empresas minimizan la percepción de los clientes o la importancia de la competencia y deciden fijar el precio de sus productos principalmente en base a los costos. Los precios determinadosestrictamente con base en los costos pueden ser demasiado altos para el mercado objetivo, con lo cualreducen o eliminan las ventas. O bien  pueden ser demasiado bajos en relación al valor percibido por el cliente, lo que ocasiona que la empresa obtenga un beneficio menor al que debería. Sin embargo,los costos por lo general deben ser parte de cualquier fijación de precios, aunque sólo sirva comoun tope por debajo del cual no debe fijarse el precio de un producto o servicio a largo plazo.

Canales de venta: En mercados con diferentes niveles de intermediarios, (fabricantes,mayoristas y minoristas) la determinación del precio debe tener en cuenta los incentivos necesarios para cada participante del canal de ventas a fin de que impulsen la venta del producto a lo largo del canal.

Las decisiones de fijación de precios deben considerarse de vital importancia en la agenda del empresario, pues los precios que se fijen se traducirán luego en su principal fuente de ingresos.